【转载】专访奇树有鱼创始人董冠杰:只要用户愿意付费,对我们而言就没有寒冬

2019年4月25日

政策收紧、备案严卡、审批周期长、数量与质量双双下滑,2019年网络电影市场似乎开局不顺。前段时间在北影节论坛上,更有来自视频网站平台方的代表直言,连续几个月用户观看网络电影的占比趋势降低。

Q1季度的冷淡是片方在攒大招,还是整体市场环境看衰?当我们把这个问题抛给奇树有鱼创始人兼CEO董冠杰,他的答案是今年势头会比去年还好:内容付费的进一步成熟,让网络电影市场规模有望突破80亿。院线电影与传统电视剧公司由观望到正式入局,也会给网络电影带来内容升级与新一轮公司洗牌——这意味着很多跟不上速度的影视公司将被淘汰。

继续发力网络电影的同时,奇树有鱼也在今年all in分账剧,依旧延续了网络电影业务高产量的策略,一次性推出10部多元题材的作品探路;去年开启短视频业务初见成效,有望在今年进一步与长内容打通,成为助力网络电影与分账剧宣传的关键。

在做全向付费网生内容娱乐公司的路上,奇树有鱼正蓄力厚积薄发。

加强政策解读与原创研发是关键

相比其他公司项目锐减,奇树有鱼在2018年依旧保持着高产量:上线185部网络电影,开机的网络电影与分账剧达到31部,《四大名捕》《沙海番外》《牧野诡事》等IP改编系列作品均取得了不错的成绩。

谈到奇树有鱼不押爆款而控制基本面的业务逻辑,董冠杰认为:“行业里有一些追求利润率的公司,但我们觉得这个市场才刚刚开始,只要不赔钱,就要布局整个行业:第一占市场份额,第二要通过多个题材的试水来测算数据和优化方法论。”

他告诉网娱观察,今年公司在内容研发方面投入了大量精力。前两年奇树有鱼将大量IP引入网络电影领域,这是快速提升网络电影质量的方式,好IP本身就是好故事,优质的内容可以带动网络电影行业的良性发展。这几年在内容上积累了很多经验,接下来也会同时加强原创内容研发。

如今反思IP化战略,董冠杰觉得IP受众与影视剧受众的重合度很重要,如果受众重合度太低,哪怕是大IP也无法借势。从之前的“广撒网”到如今更为精准化的IP战略,奇树有鱼去年还与月关、天使奥斯卡、耳根等网文白金大神推出“众神计划”,由影视受众需求来反向定制IP。

此前,奇树有鱼拿下温瑞安《四大名捕》系列IP,并宣布斥资2亿改编18部网络电影的消息震动业内,目前该系列已经陆续上线两部作品。

“成绩在中上,项目保证盈利的同时,我们也在不断的总结经验,不断做内容创新,并还会继续做下去。”董冠杰并不讳言比起原作中经典的角色,网络电影版在人设上还有提升的空间,这是接下来需要完善和打磨的地方。演员选角方面也会更加重视,“如果适合的话(片酬)占20-30%都可以,不超过40%。”

董冠杰认为,尽管一季度由于市场变化与政策宏观调控等原因,网络电影数量与质量不比去年同期,但今年网络电影整体势头会比去年更好:一方面爱优腾三大平台今年纷纷发力分账市场,积极推出鼓励政策;另一方面院线和传统影视公司团队进入网络电影实操阶段,内容品质与制作成本的提高,主创团队升级以及内容付费大环境的利好,有可能再次改变已有的网络电影公司格局。

“今年这个行业有两大特征:第一是对政策的解读更加重要。”董冠杰告诉网娱观察,政策走向与宏观调控是奇树有鱼在内容研发上非常重要的课题,有专门的团队负责把控以便早作准备。今年初限古令传言风声鹤唳,而早在去年末的战略发布会上,以往最常见的古装玄幻题材已不再占据主流,更多武侠片、现实主义题材出现在片单里。

“第二是今年多个题材会涌现出一批优秀影片,”这在董冠杰看来是市场趋向成熟的标志之一。“Q1上的片子很多还是去年的库存,所以内容相对单一。到今年暑期或者年底,高票房、高口碑甚至双丰收的片子可能会有多部。”

不过要进一步突破分账票房天花板,既需要内容的过硬也需要宣发上的升级。比起前几年在宣发预算上捉襟见肘,如今网络电影宣发成本会占到制作成本的20-50%甚至更高。“院线电影比较讲口碑,网络电影其实更像是互联网产品的流量推广,做效果营销,目前多数达不到口碑营销的程度,”董冠杰坦言。

一年10部分账剧挑战票房天花板

今年在资本寒冬与内容付费趋势的带动下,小而美分账剧被拱上风口,吸引传统影视公司和不少网络电影公司纷纷入局。

“其实奇树有鱼从创立时的目标就是做付费网生内容,但此前分账剧缺少游戏规则也没有参与者。”董冠杰认为,“去年分账剧市场相当于2015年的网络电影市场,今年就是2016年的网络电影市场,可能下半年会有很多分账剧出来。”

与做网络电影类似,奇树有鱼在分账剧上也是all in的策略,仅今年就会制作10部网剧,预算投入与网络电影业务持平。“分账剧和网络电影在这方面是一回事,要不断去推高分账天花板。”他告诉网娱观察,“如果现在是3000万分账,我就做1000万成本的,那你永远推不上去。基于我们对未来的判断,5000万分账的剧应该今年也不会少,所以我们加大了成本的投入,用更优质的内容来撬动票房天花板。”

目前《妖怪们的妖怪店》《天机十二宫》《看不清的真相》等项目相继开机或杀青,与网络电影男性向为主的内容逻辑不同,网剧更加注重女性观众。快节奏、强代入感、注重美感,受众瞄准16-23岁的女性观众。

“分账剧受众年龄偏小,观众首先要求视觉享受,画面和人都要美。”董冠杰以《天机十二宫》为例,这部出自爱奇艺云腾计划的IP原本偏男性向,影视化的过程中则完成了向少年探案、古风灵幻、唯美爱情的女性向改编。

选择青年导演陈鹏,也是因为他自成一派的美学体系与《天机十二宫》的内容可以做到很好的融合。“他在创作过程中对美学要求极高,从美术、置景、道具、灯光到服化造型,都倾注了全部的精力,每个细节无一不亲自把关,《天机十二宫》在视觉呈现上绝不亚于上亿成本的大剧。”

不过网剧市场的用户口味变化极快,古装甜宠能够持续风靡多久尚未可知,这种不确定性对从业者而言是挑战。对奇树有鱼而言,此前依靠用户大数据平台“鱼眼数据平台”赋能网络电影制作,但分账剧总数和成功案例都还很少,因此必然要经历一个试水期,才能迎来各类题材的多点开花。

另外由于分账剧12-24集的体量必然要求剧中角色有人物成长,对演员跟方面的要求也会比网络电影更高。如果按照补齐产业链的思路,奇树有鱼是否也会入局艺人经纪?董冠杰却否认了这样的想法。

“术业有专攻,我们觉得还是把内容做好”。在他看来,艺人经纪如果找不到颠覆行业的新模式,投资相关公司是更合适的方法。“如果值得去上手,需要能改变既有规则才能获得新的红利。比如剧,我们绝不会做自制和版权剧,因为在这个领域的积累很重要,而分账剧一定会颠覆掉现有剧集to B的模式。”

过去几年一批公司在网络电影市场混战中突围,现在掘金分账剧这块新的“奶与蜜之地”,谁会笑到最后?

快速拥抱变化、充分尊重和理解用户需求、学习能力强,这在董冠杰看来是成功团队必备的条件。危机意识与市场意识正在取代原有行业里常见的经验主义至上,“和传统电视剧完全不一样,互联网的特点就是快速迭代。”

2019市场格局剧变,但能让用户“掏腰包”的公司不会倒

去年4月开始,奇树有鱼入局短视频业务。凭借团队做互联网产品出身、对用户心理精准的把握,目前旗下已经签约合作1000+网红达人,用户超过五千万,年收入占据公司总收入的1/3左右。

比起传统依托内容崛起的PGC机构和MCN,奇树有鱼主打抖音、微视等平台人格化账号的运营。“我们后台有专门的团队负责寻找达人签约,帮他们策划内容。”在董冠杰看来,盈利并非奇树有鱼开辟短视频业务的目的,更多还是为了沉淀用户,打通与长内容的关联。

短视频等新媒体营销在网络电影、网剧领域已形成常态,“一般公司可能会找短视频机构合作,我们可以直接用自有的网红为我们的电影和剧导流,《四大名捕》系列第一部就是这么做的,成本会低廉很多。”

今年对于奇树有鱼而言,依旧会是高举高打:与爱奇艺合作的经典IP为主的“奇光计划”,与腾讯视频合作的现实主义题材“南粤警星计划”,针对女性用户与芒果TV合作的“芒果树计划”,以及与优酷的“新武侠计划”,众多项目都会在今年陆续落地。

按照产业发展波动的趋势,经过了草莽期与平稳期的网络电影市场,在2019年会迎来新一轮竞争格局剧变。对于洗牌董冠杰并不感到担心:“我们在不确定的环境里做得太久了。奇树有鱼团队共同的特征就是学习能力比较强,我原本也不是干这个的,但对互联网相对比较有经验;而且不是第一次创业、不需要花精力在公司治理上,可以更多去考虑业务发展的问题。”

被讨论了一年的影视寒冬困境,似乎也在内容付费面前迎刃而解。正如董冠杰所言,做付费网生内容的奇树有鱼核心并非依靠资源和品牌,内容与用户才是业务逻辑的基石所在。“没有寒冬哪有我们的机会呀,”他笑道。“可能寒冬对很多to B向影视公司是真实存在的,但只要用户愿意付费,对我们而言就不是寒冬。”